色彩在營銷中有特別的意義，特別是在線營銷。顏色如何影響用戶對價值的認知?如何提高用戶對產(chǎn)品或服務的信任度?今天這篇專門從用戶心理角度解讀網(wǎng)頁設計中的色彩，附上大量案例證明，有理有據(jù)，葉良辰也得服。

即使顏色有廣泛的研究和很多公開發(fā)布的文章，但是很少有研究是聚焦在具有一定背景的用戶體驗上。理解顏色是如何影響用戶對一件產(chǎn)品或服務的價值或信任的認知，我們可以更有效的說服我們的客戶。

“顏色對人類行為和人類心理都有影響。盡管存在差異，但是仍然有超越國界的價值觀存在。”——Thomas Madden

以谷歌為例。谷歌進行了一個測試，把40種不同深淺的藍色用作用戶搜索結果，看看那一種藍色能使用戶更多的去點擊。沒有看見確切的結果和分析，這對價值、信任或其它的影響是不確定的。但是這也表明了這一領域領先的公司在測試顏色對其用戶的影響。

顏色如何影響用戶對價值的認知？

在英國，粉色的商品都趨向于被認為是平價商品，中性色被認為是高價商品。顏色可以影響用戶對產(chǎn)品價值的認知。我們認為“價值”是在金錢交換中所感知的“價值”。所以，如果我們在網(wǎng)上買了一件150磅的襯衫，我們可能會覺得150磅的襯衫要比25磅的襯衫更有價值，因為它的耐用性、質(zhì)量可能會更好。或者，我們可以假設25磅的襯衫具有更好的價值，因為便宜我們不想穿的時候就不穿了。價值是這些產(chǎn)品的好處的體現(xiàn)。

顏色可以影響這種看法。比如說便宜的產(chǎn)品。明亮主色調(diào)的產(chǎn)品常給人便宜的感覺。你覺得，這里有什么原因使得漢堡王、肯德基和麥當勞使用相近的顏色?

根據(jù)Karenhaller.co.uk，“紅色引發(fā)刺激，食欲，饑餓，它吸引人的注意力。黃色引發(fā)幸福和友好。然而，這些顏色是否也意味著一定的價值觀嗎?”

我記得在哪里讀到過，橙色是被當成一種極具攻擊性的顏色，但是Easyjet的官方網(wǎng)站用了橙色作為它的品牌顏色，給我們一種在這兒消費很便宜的認知，讓你感覺你可以很隨意的買得起它的機票。這種顏色給我一種積極的感覺。

同樣的，Wilkinson商店和Home barains都是在賣很便宜的東西，它們的主色調(diào)都是有趣的紅色。

這樣看來，顏色能影響我們對價值的認知，當它們被正確使用時，能促進產(chǎn)品的銷量。甚至有“色彩學家”這樣專門的職業(yè)顧問——決定產(chǎn)品的色彩方案，頂尖的自由色彩顧問的薪水可以高達每日五位數(shù)。

從另外一方面看，深色會給予品牌不同的價值感。它們給一給予產(chǎn)品“優(yōu)雅、精致、權威”的認知。卡地亞、普拉達，范思哲等高端品牌的網(wǎng)站無一例外，都是深色。為什么呢?因為“黑色也可以被看成是一種奢侈的顏色”。

蘭博基尼的網(wǎng)站向我們展示了一個真正意義上的奢飾品網(wǎng)站，它用了暗色掉。當黑色被正確使用時，可以傳達出魅力，成熟，奢華——karen haller，一個色彩和設計咨詢公司。總而言之，這種特殊的顏色能給出一種直接的認知，甚至無需產(chǎn)品本身的視覺外觀。

顏色的信任感

我們知道，如何影響信任，是在于轉化率，已經(jīng)被透徹的研究并且結論也記錄在案了。但是顏色和它所產(chǎn)生的影響，和用戶的信任認知之間的關系還沒有明確的結論。

顏色會影響信任嗎?顏色會說服我們，讓我們對在使用的網(wǎng)站產(chǎn)生更多的信心嗎?

它是否對信任轉換率有直接的影響，從而產(chǎn)品銷量大增?

Padadopoulou對顏色和信任的關系進行了定型研究，它們對過去使用過電子商務網(wǎng)站的用戶進行訪談。21次訪談中，色彩被具體提及了79次。結果表明，顏色確實和用戶對網(wǎng)站的信任認知有直接的關系。然后它們又研究出，顏色影響用戶的信任認知是通過：

偏好

能力

完整性

可預見性

最終，”一個色彩的電子商務網(wǎng)站和一個沉悶無色的電子商務網(wǎng)站相比，將被信任的更多“。但是，”色彩的使用應該是謹慎的“。

總體表明，顏色和信任通過各種各樣的方式，緊密的聯(lián)系著。例如，提供溫暖和友好氛圍的網(wǎng)站更可信。還有，通過很好的使用樣色，一個網(wǎng)站會以用戶的興趣為中心，而不是以推廣為中心，讓用戶對網(wǎng)站有一個清晰的了解。導航和內(nèi)容層次被認為是更有用的，它們會提升用戶對整個網(wǎng)站的信任。

英國政府的網(wǎng)站就是遵循這個原理，最近廣受好評。這是一個干凈的網(wǎng)站，使用藍色色調(diào)，給人一種平靜、可信、可靠的認知。它的意圖是，給有用的信息。還有個例子，金融機構，你不可能看見Barclays銀行使用明亮高飽和度的顏色，比如紅色和黃色。這是為了體現(xiàn)信任。

必須指出的是，顏色是通過積極或消極的方式，影響用戶的信任認知。Padadopoulou指出，鮮艷的、高飽和度的顏色通常被用宣傳和攻擊。當被使用于電商網(wǎng)站時，將會降低在線供應商的信任。也許Miniclip.com用了很多的橙色和藍色，但當你需要用戶信任你，將錢放進來時，就不會在電商網(wǎng)站中使用橙色和藍色。(淘寶和支付寶躺槍了么)

這不僅僅是整體的顏色設定，也有獨立的A/B測試：去辨別按鈕的顏色是否會影響用戶繼續(xù)購買，或者注冊。用hubspot來辨別哪種最佳：一個綠色按鈕和一個紅色按鈕。假設決定了綠色，是一個更值得信賴，并暗示著“繼續(xù)”和蘊含著自然的更好選擇嗎?不。是紅色，意味著“警告”，增加了20%的轉換率。這并不意味著我們應該盲目的改變所有按鈕，或者否定Padadopoulo 和Palet (2010)的研究，但這體現(xiàn)出，顏色會影響影響用戶的信任與供應商但這是在有上下文的環(huán)境中的。

那什么顏色最好? Natalie Nahai，web of influence的作者說，在線心理暗示特別指出，電子商務網(wǎng)站使用柔和的色彩，可以有效為客戶提供舒緩輕松的環(huán)境進行舒適的交互。而且，會提用戶對網(wǎng)站的信任度。但是，根據(jù)hubspot的ab測試結果，這是需要語境的，而且仍然需要被測試。

總結

色彩感知是一個復雜的過程。真的很復雜。我們可以自信的說，顏色確實對用戶感知的價值和信任有積極和消極的影響。

顏色可以直接影響價值，選擇合適的顏色可以給用戶一個直接的指示：用戶會認為這是一個高端、昂貴的產(chǎn)品，還是一個低端的產(chǎn)品。如果你看著麥當勞的明亮的紅色和黃色，例如，它們對你的影響就是有價值的。類似的，顏色可以決定網(wǎng)站的可用性和用戶對網(wǎng)站的信任。

最終，顏色不是唯一的因素，在特定的情況下，最好都測試一下可能性。