比如買1份健康險，是什么讓用戶決定買保險，購買哪類保險該如何決策，如何讓購買變得簡單，買完之后用戶能獲得什么樣的感受，整個過程都是我們需統籌考量的。

抽象點來說，金融產品用戶路徑可分四個節點：刺激/決策/行為/感受。對應的，設計能做些什么呢，這是本章闡述的內容。

一、刺激 – 設計定向化

1. 關聯場景使情感延續，讓用戶感同身受

水滴籌在用戶捐款后，隨即對用戶給予感謝——「1元即可激活30萬抗癌基金」。在用戶看到籌款人求助者各種世事無常后，立刻就會聯想到自己「要么我花1塊錢給自己買個保險?」這種「互助他人+個人醫保」連續場景的情感疏導刺激了大眾對于自我健康的擔憂，進而有很大意愿進行投保。

2. 倡導持續生活目標，讓用戶關注自身建設

余額寶打造心愿儲蓄，建立成「健身計劃」「禮物」「演唱會」「旅行」等各種生活目標，描繪理想愿景，讓用戶為未來生活持續性投資進而達成余額理財，讓用戶關注生活品質而不單單是幾個點的收益，也是一種很有情懷的做法。

3. 搭建親情紐帶，通過家庭關系傳遞安全

百度理財在進行大額優質理財項目傳播的過程中，構建了一種親情關系。針對父輩不太懂金融、有很強理財意愿但比較擔心安全這個問題，通過賬號級別的子女送出禮物 – 老人拆開禮物 – 老人使用禮物的儀式感，讓理財不再僅是獲取收益的渠道，而變成的親情間的傳遞，營造了濃重的安全感，讓老人安心。

除此之外，務實點來說，理財用戶更看重資產安全和年化收益，信貸看重的是額度和利率等等。所以在用戶觸達階段保持側重性，都是比較常規的做法。

二、決策 – 凸顯利益點

1. 規模數據比華麗宣傳對決策更有價值

有時各種華麗辭藻的自我宣傳遠沒有客觀數據來的有效。這是我們團隊一位來自金蛋理財設計師的分享：通過短信導流，用戶來到金蛋理財APP 下載頁，關鍵指標是點擊轉化。新版本比舊版本的數據轉化將近提升了50%，究其原因，在于用戶對自我推銷式的內容不感冒，客觀數據才更有說服力。

2. 實時收益對購買行為有穩定的激勵

理財轉入的過程，隨著金額的輸入實時展示可獲得的收益，激勵用戶投入更多金額。更有甚者提供手動滑動，讓用戶直觀感受額度帶來的收益增長。